Por que a Victoria’s Secret está desesperada para aprender a vender sutiãs novamente

há 5 horas 1

ANUNCIE AQUI

A crise de identidade da Victoria’s Secret, que já dura uma década, tem frustrado pelo menos quatro CEOs. A líder mais recente, Hillary Super, acredita que a solução é simples: voltar a vender sutiãs.

Para isso, a empresa está tentando uma reformulação de imagem. Um visitante das lojas na época de ouro da marca dificilmente deixaria de notar seus sutiãs push-up acetinados com o slogan lascivo: “Aumenta instantaneamente 2 tamanhos de copa!” Hoje, em destaque estão as linhas “barely there” [“quase lá”] FlexFactor e Featherweight, descritas como “mais leves que o ar, totalmente sustentadoras”.

Não são apenas os estilos — confortáveis, esportivos e com cobertura total — que mudaram, mas todo o clima da marca. Acabou a iluminação baixa, estilo boudoir, que antes definia a marca. O que antes eram tetos e paredes pretas agora estão pintados de um tom suave de rosa.

“Sutiãs são o coração emocional do nosso negócio”, disse a CEO Super em entrevista. “A direção dos sutiãs é a direção da empresa.”

Super é a mais recente CEO tentando recuperar o prestígio cultural da marca e, mais urgentemente, a confiança dos investidores. A Victoria’s Secret perdeu mais da metade do seu valor de mercado em quatro anos. Hoje, está avaliada pouco acima de 2 bilhões de dólares, com as ações caindo cerca de 27% neste ano.

Os investidores culpam o conselho e Super, que foi atraída no ano passado da Savage X Fenty, de Rihanna, com um salário de 1,2 milhão de dólares e um bônus de contratação de 1 milhão. Em uma carta crítica, um investidor ativista apontou a “preocupante falta de foco estratégico” de Super.

Continua depois da publicidade

“Parecia às vezes que a Victoria’s Secret estava presa em um túnel sem luz no fim dele”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData, empresa de pesquisa e consultoria.

São essas críticas que Super e sua equipe — conhecida como “Super Squad” — estão agora respondendo.

Desfile de moda

A estratégia da equipe será testada no Victoria’s Secret Fashion Show na próxima semana. O evento passou a simbolizar o cerne da crise existencial da empresa: o que já foi um fenômeno global é hoje visto por muitos como ultrapassado e retrógrado.

Continua depois da publicidade

O conselho chegou a considerar acabar com o desfile para sempre, segundo pessoas familiarizadas com as discussões, mas o evento ao vivo voltará pelo segundo ano consecutivo após uma pausa. O custo para realizar o evento é estimado entre 35 e 40 milhões de dólares, segundo essas fontes. Um porta-voz da empresa disse que esse valor não é divulgado publicamente.

Super afirma que o foco nos sutiãs fará com que eles estejam “em primeiro plano” no desfile também.

“Vejo este desfile como o começo da nossa nova era do sexy”, disse ela. “Esse sexy captura mais do que um tipo de pessoa. É muito mais sutil.”

Continua depois da publicidade

O marketing do desfile deste ano, porém, não se afasta muito das raízes: modelos em lingerie preta, cercadas por abundantes asas de anjo de penas. “Mais glamour. Mais mulheres deslumbrantes. E agora, mais sexy do que nunca”, proclamou uma promoção. Uma das Angels originais, Adriana Lima, retornará para seu 20º desfile.

O show também contará com apresentações, incluindo um grupo presente na trilha sonora do sucesso da Netflix KPop Demon Hunters.

No auge, o extravagante programa exibido no horário nobre atraía 12 milhões de espectadores com um estilo abertamente provocante.

Continua depois da publicidade

“Bem-vindos ao Victoria’s Secret Fashion Show”, disse o apresentador Rupert Everett na abertura da transmissão de 2001, enquanto supermodelos com asas de anjo e lingerie se preparavam para desfilar em uma passarela iluminada por luz fluorescente. “A segurança é rigorosa, e as garotas também.” Mais tarde, ele faria um “tour virtual” pelo corpo de Heidi Klum enquanto ela estava em um pedestal usando um bustiê preto.

A empresa não vendia apenas sutiãs e roupas íntimas, mas uma fantasia — uma abordagem então inovadora que cativava os consumidores. No auge, a Victoria’s Secret controlava cerca de um terço do mercado americano de sutiãs e roupas íntimas. Em 2019, faturou 8,1 bilhões de dólares. No ano passado, a receita foi pouco superior a 6 bilhões.

A Victoria’s Secret começou a perder espaço para concorrentes como Savage X Fenty, de Rihanna, e Skims, de Kim Kardashian — mas não porque os consumidores deixaram de querer se sentir sexy.

Rihanna disse que quer que suas clientes pensem “sou uma mulher poderosa” ao usar seus produtos. E Kardashian dificilmente é conhecida por ser discreta. Mas as marcas encontraram uma forma mais empoderadora de falar com as mulheres e adotaram uma filosofia de sexy para todos os tamanhos. Isso contrasta fortemente com a fantasia que as Angels magras da Victoria’s Secret representavam.

Enquanto os concorrentes abraçavam o empoderamento feminino, a positividade corporal e a diversidade, a Victoria’s Secret enfrentava acusações de bullying e assédio. As ligações entre Les Wexner, CEO da então controladora L Brands, e o financista pedófilo Jeffrey Epstein também mancharam a marca.

Na época do escândalo, um porta-voz da empresa afirmou que não acreditava que Epstein “jamais tenha sido empregado ou atuado como representante autorizado da empresa.”

Em 2019, a empresa decidiu cancelar o desfile. A marca havia perdido tanto impulso que os sutiãs — seu negócio principal por muito tempo — já não eram a categoria de melhor desempenho. Em 2022, a linha de beleza assumiu essa liderança, respondendo por 25% das vendas.

“Não temos o direito divino de assumir as participações de mercado que tínhamos antigamente”, disse o então CEO Martin Waters aos analistas no final de 2021. “O cenário mudou.”

A contratação de Super sinalizou que a Victoria’s Secret queria voltar a ser uma autoridade em sexy. A executiva passou duas décadas transitando entre varejistas como Gap Inc. e Anthropologie. Mas, mais recentemente e de forma importante, passou um ano liderando a Savage X Fenty, a marca de lingerie que estava superando a Victoria’s Secret no próprio jogo. As ações subiram mais de 15% com o anúncio de sua nomeação.

Super disse que a decisão de se afastar do DNA sexy “diluía” a marca Victoria’s Secret. Até agora, porém, ela não parece estar levando a empresa de volta a essa direção. Em vez disso, a empresa está oferecendo mais tipos de sutiãs sem muitos comentários sobre o que é sexy ou não.

“Acho que antes havia uma definição única de sexy”, disse Super à Bloomberg. Agora, “é algo diferente para cada mulher. E é realmente sobre como você se sente consigo mesma. Confiança é sexy.”

Para Super, o conforto dos sutiãs é o mínimo esperado. Quanto a atender a uma variedade maior de clientes, a empresa já oferece uma ampla gama de estilos, mas não comunicava isso de forma eficaz, disse ela.

No último trimestre, a Victoria’s Secret elevou sua previsão para o ano e agora espera ter suas melhores vendas anuais em três anos. Os sutiãs foram um ponto positivo, destacou a empresa, ressaltando o sucesso do lançamento do FlexFactor. A empresa não divulga dados de vendas por categoria, mas Super disse que foi a primeira vez em anos que um lançamento novo fez os clientes comprarem mais de outros estilos.

Outro modelo, o sutiã esportivo Featherweight, foi tão popular que, em julho, a Victoria’s Secret lançou uma versão com decote em V mais profundo, após ouvir que as clientes não queriam usá-lo apenas na academia, mas também sob camisetas e blusas.

A mensagem de Super já chegou a pelo menos algumas das pessoas que ela tenta reconquistar.

“Eu realmente adoro a loja”, disse Alia Durlinger, 23 anos, que estava fazendo compras na unidade da 5ª Avenida. “Acho que houve um rebranding, especialmente para tamanhos maiores e outros tipos de corpos.” Ela saiu com sutiãs nas mãos.

Ler artigo completo