Por que a Starbucks é outra marca que precisou mudar para sobreviver na China

Uma década depois de o então CEO da Starbucks, Howard Schultz, afirmar que a China tinha potencial para se tornar o maior mercado da rede americana de cafés, a empresa está mudando radicalmente sua estratégia no país.

A companhia venderá uma participação majoritária — 60% de seu negócio na China — para a empresa de investimentos Boyu Capital, com sede em Hong Kong, em um acordo avaliado em cerca de US$ 4 bilhões. Analistas dizem que a parceira local tem mais condições de ajudar a marca a prosperar.

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Diversos fatores dificultaram que a Starbucks, sediada em Seattle, mantivesse sua estratégia original: a perda de fôlego durante a pandemia de covid-19, o surgimento de fortes concorrentes locais, especialmente a Luckin Coffee, e a fraqueza do mercado norte-americano.

A Boyu deverá ser essencial para expandir a presença da Starbucks além de megacidades como Xangai e Pequim, ajudando a controlar custos. “O profundo conhecimento e a experiência local da Boyu ajudarão a acelerar nosso crescimento na China, especialmente à medida que expandimos para cidades menores e novas regiões”, afirmou o CEO, Brian Niccol.

Atualmente, a Starbucks possui 8.000 lojas na China, e Niccol disse que esse número pode chegar a 20.000 com a nova parceria. O acordo visa também fortalecer a concorrência com a Luckin, que já conta com mais de 20.000 unidades e atraiu a rival americana para uma guerra de preços.

Apesar de ter sido pioneira no mercado chinês, a fatia da Starbucks caiu de 34% em 2019 para 14% em 2023, segundo a Euromonitor International.

O vasto mercado chinês há muito seduz marcas ocidentais, mas também tem sido um desafio. Ralph Lauren precisou deixar o país em 2010 e só retornou depois de reformular suas lojas. A Nike também enfrentou dificuldades antes de se consolidar, mas agora enfrenta vendas em queda e consumidores mais cautelosos.

A decisão da Starbucks segue precedentes de outras redes de fast food. Em 2017, o McDonald’s vendeu 80% de suas operações na China e em Hong Kong ao conglomerado Citic por US$ 2,1 bilhões. Já a KFC opera no país por meio da Yum China, criada em 2016 para dar mais agilidade ao grupo.

Embora a Starbucks continue recebendo 40% dos lucros e taxas de royalties na China, o acordo representa uma grande mudança de rumo — e um sinal de que a empresa desistiu de alcançar o potencial que imaginava no país. Apenas oito anos atrás, a Starbucks havia comprado a fatia de seus parceiros locais em algumas regiões chinesas.

Segundo analistas, a parceria permitirá que a Starbucks concentre esforços em sua recuperação nos Estados Unidos. “Ter um parceiro na China reduz a complexidade operacional e a exposição geopolítica, liberando recursos para focar na recuperação do negócio na América do Norte”, disse John Zolidis, presidente da Quo Vadis Capital.

A Starbucks fechou cerca de 550 lojas na América do Norte no último trimestre como parte de sua reestruturação, ficando com cerca de 17.000 unidades. Na semana passada, a empresa informou que as vendas em lojas comparáveis nos EUA ficaram estáveis — interrompendo uma sequência de seis trimestres de queda.

Niccol, que assumiu o cargo em agosto do ano passado após seis anos como CEO da Chipotle, disse aos investidores que o plano está funcionando: “Está claro que nossa recuperação está ganhando força”, afirmou.

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