Original X Heineken: a definição de cerveja premium em debate

A disputa acirrada entre Heineken e Ambev (ABEV3) pelo mercada de cervejas tem ganhado até contornos linguísticos. É que um dos elementos desta batalha reside justamente na definição do segmento de maior crescimento para ambas as marcas: o premium.

Pela distância de uma semana, os balanços publicados pelas concorrentes trouxeram informações relevantes sobre a disputa pela categoria mais cara de cervejas no Brasil.

De um lado, a Heineken anunciou quedas em receita líquida orgânica e volume de remessas no Brasil. A fabricante holandesa destacou, contudo, ter ganhado participação no mercado total de cerveja — as marcas Heinekn e Amstel, diz, apresentaram queda de um dígito alto no trimestre, mas ganharam participação de mercado.

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Poucos dias depois, foi a vez da Ambev: no balanço, a companhia registrou um crescimento na casa de 15% no terceiro trimestre de 2025, contra mesmo período de 2024 nas suas marcas premium e super premium, atingindo, pela primeira vez em dez anos, 50% de participação de mercado, segundo estimativas próprias.

A Original é um dos rótulos mais importantes para o desempenho da Ambev no segmento, e seu posicionamento dentro da categoria premium é alvo de contestação pela concorrência. “Premium é como se entrega, não só posicionamento de preço. Na nossa visão, para enquadrar como premium, não é simplesmente bater o olho em uma régua de preço puro, simples, preto e branco. Existe todo um critério”, diz o diretor da área de novos negócios da Heineken Brasil, Rafael Rizzi.

Pelos cálculos da Heineken, usando critérios da empresa de pesquisa da consultoria Nielsen, ela se mantém na liderança no mercado com suas marcas premium no acumulado de janeiro a setembro de 2025, com mais de 50% do mercado.

No caso da Ambev, são consideradas cervejas premium, internamente, aquelas cujo preço seja 130% superior às marcas core — casos de Brahma, Skol, Antarctica — apurou o InfoMoney junto a pessoas com conhecimento sobre o cálculo. Concorrentes afirmam que o custo da cerveja Original em bares e restaurantes pesa na conta ao elevar o seu custo médio.

“No segmento premium, contamos com marcas como Corona, Stella Artois, Chopp Brahma, Original e Spaten. As marcas mencionadas pertencem ao segmento premium independentemente do canal de venda ou da embalagem. Esse portfólio vem registrando crescimento consistente nos últimos 18 trimestres”, disse a Ambev em nota.

Para o diretor da L.E.K Consulting, Cid Passini, o valor é, de fato, o indicador mais óbvio para qualificar as cervejas premium. “Mas dá para olhar de outras maneiras. Tradicionalmente, qualidade, nível de amargura, uma cerveja frutada e até a adição de proteína”, diz.

Quando compartimentadas marca a marca, a Heineken é a líder de mercado, diz a empresa com base em dados da Nielsen. “Temos mais que o dobro da participação da Original, que é a segunda colocada”.

Entre o mainstream e o premium

Decidir quais cervejas farão parte do portfólio premium é uma decisão simplesmente estratégica. A Budweiser, por exemplo, foi lançada pela Ambev no Brasil entre as linhas mais caras e depois foi deslocada para o que a empresa categoriza como core plus, segmento de custo de 110% a 120% superior ao core.

Essa categoria, entre as cervejas mais populares e as premium, é onde se localiza a Amstel, da Heineken. No caso da cervejaria holandesa, a marca se posiciona como uma mainstream puro malte, que também observa um rápido crescimento no Brasil, país que se tornou o maior mercado da marca.

A Heineken inaugurou no início de novembro uma fábrica em Passos (MG) justamente para aumentar a capacidade de produção das cervejas Heineken e Amstel — rótulos que tem no Brasil o seu maior mercado. “Esse sub recorte , de mainstream puro malte, também cresce mais do que o mainstream comum, vamos falar dessa forma”. Então, essa dinâmica, ela vale para qualquer recorte que você faça”, aponta Rizzi.

Para Passini, da L.E.K Consulting, ainda há muitas possibilidades a serem desenvolvidas em tendências de baixo consumo, como cervejas zero ou reduzidas em calorias, além de versões fortificadas com sabores, proteínas e novos ingredientes.

Ele aponta que essa variedade de categorias demonstra as possibilidade de segmentos a serem desenvolvidos pelas grandes cervejarias e seu amadurecimento. “Quando olhamos para trás, o que era premium há algum tempo hoje já não é mais”, afirma.