Geração Z economiza no produto de limpeza para gastar na cerveja

A Geração Z brasileira, formada por consumidores nascidos entre 1996 e 2010, ou seja, com até 29 anos de idade hoje, cresceu conectada e chegou à vida adulta em meio à pandemia e à alta da inflação. Agora, mostra um padrão de consumo bem diferente das gerações anteriores. Segundo o estudo The State of the Brazilian Consumer (“O Estado do Consumidor Brasileiro”, em tradução livre), da consultoria McKinsey, o grupo mais jovem da população economicamente ativa é o mais pressionado pelo custo de vida — e, ao mesmo tempo, o que mais gasta com o próprio prazer, em detrimento do que outras gerações consideram essencial.

O levantamento, feito em agosto de 2025, revela que a Geração Z quer gastar mais, mesmo sendo a que mais sente os efeitos da inflação. O contraste é maior em relação aos Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964, e à Geração X, formada por quem nasceu entre 1965 e 1980, grupos com maior estabilidade financeira e renda mais robusta.

Quando questionados se pretendiam gastar mais ou se presentear nos três meses seguintes, considerando produtos e serviços que já consomem, 59% dos respondentes da Geração Z disseram que sim. O percentual é maior que o registrado entre Millennials (53%), Geração X (42%) e Baby Boomers (32%). No total, 53% dos consumidores brasileiros afirmaram que pretendiam aumentar os gastos.

“A Geração Z, por ter iniciado a vida profissional a partir ou no pós-pandemia, começou tendo que se apertar. E isso é visível, mas eles não fazem isso em todas as categorias”, explica Pedro Fernandes, sócio da McKinsey e consultor de negócios de bens de consumo. “Conforme a população fica mais jovem, o orçamento doméstico é menor, mas os gastos com indulgências aumentam. Eles diminuem o gasto em tudo o que não tem apelo emocional, como produtos de limpeza, para manter um bom energético e uma boa cerveja. E isso não é uma coisa planilhada ou escrita no papel. Está no inconsciente deles.”

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Segundo Fernandes, a Geração Z tem papel relevante no aumento da intenção de compra em categorias como moda, vestuário e turismo, que seguem em alta mesmo com a inflação elevada.

A categoria mais citada por quem pretende gastar mais ou se presentear foi vestuário (43%). Entre as gerações, 45% da Geração Z afirmaram que pretendem gastar mais nesse segmento, contra 41% dos Boomers, 44% da Geração X e 42% dos Millennials.

Já o entretenimento fora de casa, embora não lidere as intenções gerais de compra (24%), é a categoria mais impulsionada pela Geração Z, com 24% reafirmando a intenção de gastar mais — à frente de 19% dos Boomers, 15% da Geração X e 21% dos Millennials.

Do que você abre mão?

O estudo também mostra que, em momentos de inflação elevada e renda apertada, é comum adotar o chamado trade down — prática em que o consumidor abre mão de qualidade, conveniência ou personalização para reduzir custos.

“Na verdade, o Brasil é o país que mais realiza trade down”, afirma Fernandes.

Mas a adoção dessa estratégia varia entre gerações. Em agosto de 2025, os mais velhos (Baby Boomers e Geração X) e a própria Geração Z reduziram o uso do trade down, na contramão dos Millennials, que aumentaram a prática.

Entre Boomers e Geração X, o movimento de substituição por marcas mais baratas diminuiu, reflexo da maior estabilidade financeira e menor disposição para mudar de hábitos. Na outra ponta, os Millennials seguem mais cautelosos, sustentando um sentimento de desconfiança em relação à economia.

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Categorias

Em geral, os consumidores estão economizando de forma seletiva: reduzem o consumo de alguns itens essenciais e semidiscricionários, como a carne, afetada pelos altos preços e pela maior destinação da produção à exportação. Em contrapartida, gastos com gasolina e produtos frescos seguem em alta, mostrando que essas categorias continuam sendo prioridade, mesmo sob pressão econômica.

Entre os itens discricionários (não essenciais), os voos internacionais foram os destaques da intenção de compra: 42% dos respondentes alegaram que pretendem gastar mais nessa categoria nos próximos três meses (21% pretendem gastar menos e 37%, gastar o mesmo), seguida da categoria cruzeiros (33% presentar gastar mais, 23%, menos e 44%, o mesmo); hospedagens em hotéis e resorts (27% presentar gastar mais, 38%, menos e 35%, o mesmo); artigos esportivos (25% presentar gastar mais, 32%, menos e 43%, o mesmo); e vestuário (24% presentar gastar mais, 34%, menos e 42%, o mesmo).

Do lado dos itens essenciais, a intenção de comprar menos é liderada pela categoria de bebidas não alcoólicas (27% querem comprar menos, 13%, mais, e 61%, o mesmo); seguida de mantimentos (26% querem comprar menos, 15%, mais, e 59%, o mesmo); e artigos de bebê (25% querem comprar menos, 31%, mais, e 44%, o mesmo). Já os itens essenciais que os consumidores pretendem gastar mais são: produtos frescos (34% presentar gastar mais, 11%, menos e 55%, o mesmo) e gasolina (32% querem comprar menos, 13%, mais, e 55%, o mesmo).

Sentimento do consumidor

A McKinsey aponta que o sentimento do consumidor brasileiro segue enfraquecido, com o otimismo líquido — diferença entre otimistas e pessimistas — em 20%, sete pontos percentuais abaixo do registrado no fim de 2024.

“A explicação para isso é que o brasileiro está com mais incerteza. Não é uma situação de crise, porque o desemprego ainda é baixo, mas o preço da cesta cresce mais rápido do que a inflação média. Então o bolso do brasileiro está apertado”, conclui Fernandes.