A batalha do e-commerce aumentou? Últimos movimentos das gigantes indicam que sim

As últimas semanas foram de novidades para o cenário competitivo do e-commerce brasileiro.

No fim da semana passada, o Grupo Casas Bahia (BHIA3) anunciou que a varejista começará a vender produtos na plataforma do Mercado Livre (BDR: MELI34) a partir de novembro como parte de uma parceria comercial de longo prazo, o que pode ser um contraponto para o Magazine Luiza (MGLU3). A expectativa é que a parceria aumente a participação de mercado do Mercado Livre em segmentos como eletrônicos e eletrodomésticos no Brasil, ao mesmo tempo que impulsiona as vendas da Casas Bahia.

Para a XP Investimentos, a credibilidade e a escala de BHIA3 em uma categoria estratégica para Mercado Livre, somadas ao fato de que o MELI tem investido em 1P (estoque próprio) para alavancar essa categoria (o que envolve risco de estoque e demanda mais capital), resultam em uma economia atraente em termos de take rate (taxas de intermediação).

Além disso, o Grupo Casas Bahia deve continuar responsável pela logística, dada sua forte expertise no manuseio de produtos pesados, mas pode explorar outras alternativas no futuro.

A XP vê o anúncio como positivo para a Casas Bahia, pois adiciona um canal relevante com tráfego significativo para impulsionar as vendas, sendo um fator favorável para os resultados do 4T, já que a Black Friday deve se beneficiar disso. No entanto, observa que isso também pode desviar parte do tráfego próprio de e-commerce da BHIA3.

Para o Mercado Livre, o movimento adiciona um líder de mercado para alavancar a categoria de bens duráveis na plataforma, um esforço que vinha sendo feito por meio de investimentos em 1P para garantir competitividade – algo que Casas Bahia oferece.

Analistas do Santander também apontam que este é um acordo com ganho mútuo, dada a proposta de valor complementar de cada empresa. “Considerando que a Casas Bahia já vem focando em categorias de bens duráveis nos últimos meses, os possíveis ganhos de escala em vendas obtidos ao alcançar um público mais amplo devem contribuir para uma maior alavancagem operacional e para melhores condições junto aos fornecedores”, afirmaram.

“Para o Mercado Livre, a parceria tornará sua plataforma ainda mais completa ao adicionar um dos maiores players nacionais em categorias que historicamente apresentavam mais desafios, já que vendedores menores não conseguiam ser tão competitivos quanto a Casas Bahia ou o Magazine Luiza.”

Eles ponderaram que, embora o impacto líquido seja positivo tanto para a Casas Bahia quanto para o Mercado Livre, Magazine Luiza pode enfrentar uma pressão adicional nas operações de venda de estoque próprio, dado o fortalecimento combinado esperado pela parceria anunciada.

Para a Genial Investimentos, em vez de gastar cada vez mais para atrair clientes ao site próprio, Casas Bahia decidiu surfar o tráfego na maior vitrine do e-commerce, que é justamente o Mercado Livre.

O movimento busca capturar demanda onde o fluxo ocorre e reduzir a necessidade de comprar audiência a qualquer preço no canal próprio.

Parceria já feita antes?

Os analistas da Genial lembram que a parceria inclusive lembra o acordo entre Magazine Luiza e AliExpress, anunciado em 24 de junho de 2024. “É uma referência útil, ainda que não um espelho perfeito de desenho econômico e integração”, aponta.

No caso da Magalu, a parceria ainda não mostrou tração visível no 3P (marketplace). Desde 2023, o GMV (volume bruto de mercadorias) de marketplace tem oscilado por trimestre na faixa de R$ 4 bilhões a R$ 5 bilhões, sem mudança estrutural clara de patamar.

“Sem disposição para abrir mão de rentabilidade, e com um xadrez online em que Shopee e Mercado Livre seguem ganhando participação de mercado, a notícia tende a ser negativa para a Magalu, pois reforça a concentração de tráfego e subsídios nas plataformas líderes”, avalia a equipe de análise.

Com tamanho de mercado de bens duráveis em torno de R$ 150 bilhões, o online já responde por cerca de 55%, superando inclusive o offline.

Casas Bahia aponta que o objetivo é vender mais, girar melhor o estoque e ganhar poder de negociação com a indústria, preservando a percepção de preço do canal próprio. O acordo, de longo prazo, preserva liberdades de sortimento e de precificação. Isso reduz o risco de canibalização do e-commerce da companhia e permite ajustar a alocação conforme o retorno por categoria.

Enquanto isso, o Mercado Livre aporta tráfego, conveniência e capilaridade. A Casas Bahia leva reputação, escala e catálogo. Para o consumidor, a experiência tende a ganhar em confiança e serviço. “No conjunto, abre-se uma nova avenida de crescimento no online, enquanto a liderança no offline segue como base”, reforça.

Outras iniciativas

Cabe destacar anunciou ainda nesta segunda que o Mercado Livre investirá R$100 milhões em cupons de desconto para eventos promocionais de novembro, que incluem a data da Black Friday, no final do mês.

O anúncio veio uma semana depois que a rival asiática Shopee informar que vai conceder R$ 36 milhões em cupons de desconto em novembro. A Casas Bahia também anunciou recentemente cerca de R$ 1,2 bilhão em crédito em novembro.

Assim como em datas semelhantes de meses passados, o Mercado Livre inclui no período promocional de novembro a data de 11 de novembro, que também vem sendo explorada pelos rivais asiáticos.

A Black Friday de 2024 movimentou no Brasil R$ 9,3 bilhões, um crescimento de 10,5% sobre um ano antes, segundo dados da empresa de pesquisa de mercado Neotrust, citados pela plataforma de comércio eletrônico em apresentação a jornalistas.

Frete grátis no radar

Antes disso, em meados do mês de outubro, a Amazon Brasil anunciou que membros do programa de fidelidade Prime passarão a ter acesso a entregas gratuitas no mesmo dia. O serviço será exclusivo para produtos elegíveis que custem a partir de R$ 19 e estará disponível nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Fortaleza, Porto Alegre e Recife, afirmou em comunicado à imprensa.

“A expansão das entregas no mesmo dia representa um investimento significativo em nossa infraestrutura logística no Brasil e demonstra nosso compromisso de longo prazo com o país”, disse Juliana Sztrajtman, presidente da Amazon Brasil.

“Continuamos investindo para aumentar a velocidade de entrega e melhorar ainda mais a experiência de nossos clientes”, complementou Sztrajtman.

No começo do mês, o próprio Mercado Livre anunciou que a partir do dia 15 incluiu nos três planos de assinatura a clientes oferta de frete grátis para compras de pelo menos R$ 19 com entrega no mesmo dia.

Segundo analistas do Itaú BBA apontaram na ocasião, o anúncio da Amazon “marca outro passo no aumento da competição” no setor. “Em nossa visão, a Amazon está efetivamente se equiparando às condições de envio do Mercado Livre…O movimento é importante para atrair vendedores e expandir o sortimento no Brasil, que tem sido um foco, junto com logística”, afirmaram os analistas do Itaú BBA.

A XP vê que o Mercado Livre está melhor posicionado que os concorrentes, embora a Amazon esteja se aproximando em custos e tempo de entrega, enquanto a Shopee possui localizações estratégicas de centros de distribuição. Neste contexto, a guerra do e-commerce se intensifica – e vale o investidor ficar de olho quais iniciativas devem entrar no radar.